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【特写】韩妆品牌3CE正式进入中国,商标被抢注的它预备拨乱反正

美妆品牌这么多,一个想撕去韩妆标签的韩国品牌应当怎样包围?

?3CE北京Pink Hotel主题快闪店 图片来源:3CE

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

正式上岸中国的第50天,韩国美妆品牌?3CE STYLENANDA(以下简称3CE)于2月26日在北京开了家粉色的酒店,Pink Hotel(粉色酒店)也是3CE在中国开的第一家线下快闪店。

一个多月前,3CE正式入驻天猫旗舰店,将来它还会陆续在国际其他城市开设沉溺式快闪店。

这意味着前几年就在国际具有很多粉丝的美妆品牌3CE,如今才终究正式进入了中国市场。而之前涌如今一些百货和购物中间疑似3CE的柜台,其实都是中国美妆品牌3 Concept Eyes在抢注其商标后开设的,这曾形成诸多花费者认知上的纷乱。

你印象中的3CE必定是和Stylenanda牢牢绑在一路。Stylenanda由金素熙于2004年创建,最开端是一家发卖服装网www.vhao.net、配饰的电商网站,也是韩国第一代互联网时髦品牌。在中国,Stylenanda从2013年起由喷鼻港古装批发集团I.T代理,有着特性、前卫的鲜明品牌风格,服装网www.vhao.net既有清爽、少女的元素,也有相对成熟和性感的设计,是辨识度很高的韩国服装网www.vhao.net品牌。

Stylenanda服装网www.vhao.net 图片来源:Stylenanda官网

由于总有花费者询问服装网www.vhao.net模特的化妆办法和彩妆用品,Stylenanda于2009年推出彩妆品牌3 Concept Eyes(后改名为3CE),以后品牌逐步把门店开到了东京、新加坡和喷鼻港等国度及地区。

到了2018年,3CE彩妆在公司的事迹占比曾经远远超出服装网www.vhao.net,达到70%以上。

2018年5月8日,法国欧莱雅集团宣布收买Stylenanda母公司Nanda,固然没有泄漏详细交易额,但《韩国经济日报》曾报导称Nanda会以4000亿韩元(约合23.5亿人平易近币)的价格让渡公司70%的股权。

这是欧莱雅集团第一次收买韩妆品牌,而收买的大年夜背景是亚太区成为欧莱雅全球第一大年夜市场。欧莱雅看中了韩妆品牌在亚洲地区的市场,同时3CE也能够或许弥补欧莱雅集团在大年夜众彩妆品牌方面的缺口。

在韩流成燎原之势的那几年,Stylenanda和旗下子品牌3CE成为韩国时髦的代表之一,韩国音乐、影视的火爆也为3CE带来机会。2013年3CE因韩剧《想你》女配角尹恩惠的唇妆在亚洲地区走红,开创人金素熙就曾在接收采访时说过,本身是在搜集上把韩国时髦带火的那小我。

在中国,韩妆曾有过一段黄金年光。曾牧山在高中时是个哈韩女孩,那时她爱好韩国须眉组合BIGBANG,还自学了一些韩语,对韩国风行文明很感兴趣。后来她和同伙相约去韩国观光,在做攻略时知道了Stylenanda和3CE。当时3CE曾经在喷鼻港开有门店,住在深圳的曾牧山便会在去喷鼻港购物时特地到3CE走走。除此以外,她对爱丽小屋、悦诗风吟等其他韩妆品牌也有着不错的印象。

逛了几次3CE,她记住了3CE的模特朴韶拉。朴韶拉是Stylenanda和3CE的首席模特和代言人,稍微下垂的嘴角和大年夜双眼皮极有辨识度,是很多人眼里典范的“韩国漂亮女孩”,3CE的韩流因子也经过过程朴韶拉、孔秀雅等模特富有韩国特点的涌如今花费者的脑海中进一步加强。

模特朴韶拉 图片来源:Stylenanda官网
模特孔秀雅 图片来源:Stylenanda官网

不过,一些随着韩流大年夜火的韩妆品牌在比来几年遭受了明显的事迹滑坡。

根据韩国度当通商资本部公布的《2017年6月进出口意向》,2017年上半年韩妆出口创下22.9亿美元的记载,同比大年夜涨19.4%,但对中国市场的出口额同比下跌6%,仅为7100万美元。除2017年2月“萨德”事宜直接形成的中国旅客锐减的影响,韩流在中国的逐步退潮和花费者需求的改变,使得韩妆对中国花费者的吸引力开端降低。

曾经是韩流女孩的曾牧山也逐步罕用韩妆了。固然她照旧会用韩妆品牌的腮红或口红,但她认为除气垫,很多韩妆并没有特别出彩的产品。

韩妆的特点之一是赓续创造新的概念,气垫BB、素颜霜、卧蚕笔、睡眠面膜等都是从韩式彩妆衍生出的产品,花样百出的新产品也是很多韩国美妆品牌的优势之一。而跟开花费者偏好逐步多元化,很多欧美美妆品牌也开端针对亚洲风行风潮推出新产品,例如YSL、Dior、兰蔻的气垫BB或许气垫CC,并且这些欧美品牌的新概念产品仿佛在花费者中取得了更好的口碑,有后来居上之势。竞争进一步加重,韩妆“造新”的优势仿佛也被弱化了。

气垫的概念被韩妆品牌炒热今后,很多欧美品牌也开端推出气垫产品 图片来源:YSL

除此以外,很多花费者对韩妆的印象逗留在“门槛低”和“平价”。文思祺人生中买的第一支隔离霜就来自韩国品牌兰芝,而她对韩妆的印象是“很平价然则性价比不高”。假设是分歧价位,她认为买欧美开架美妆产品要更划算些。

念大年夜学时,冷慧曾信奉着“护肤品用日本品牌、化妆品用韩国品牌”的理念,可随着年纪增长,进入职场后,韩妆仿佛曾经不克不及满足她的须要,“不太情愿用韩妆了,总认为能拿出手的韩妆不太多。”

不能不说,3CE也曾因韩流风行取得更广的传播。不过,3CE如今却不想只把本身定义为一个韩妆品牌。

随着“韩妆”的光环逐步褪去,3CE欲望设立更偏向于“专业彩妆”的定位。品牌CEO Shin Jee Eun在接收界面时髦采访时表示,3CE寻求的其实不是韩妆风格。由于Stylenanda从服装网www.vhao.net起身,3CE便把古装与美妆结合,将美妆作为完美全体外型及风格的一部分,“我们的时髦理念和其他韩妆品牌是不合的。”

在Shin Jee Eun看来,3CE对亚洲人的吸引力很大年夜程度下去自于品牌具有标忘性的模特,但品牌在亚太地区以外也有很多花费者,“除3CE,他们还爱好Nars、Bobbi Brown或Urban Decay等具有很强西方基因的品牌。” 她认为亚洲模特能让亚洲花费者产生共鸣,而品牌付与女性自负的精力又将3CE和其他亚洲美妆品牌辨别开来。

3CE口红 图片来源:3CE

对花费者来讲,韩流文明的风行让她们开端测验测验韩妆品牌,产品的应用感则决定了她们会不会回购?;痪浠八?,有明星产品的品牌更轻易和花费者建立经久的关系,留住花费者。

3CE品牌中国总经理马岚在接收界面时髦采访时表示,虽然中国市场曾经有了很多韩妆品牌、日妆品牌和欧美品牌,但每个品牌都有本身包围的机会,这须要品牌具有独特的品牌DNA和独特的产品。“中国市场的彩妆花费者很特别,我们俗称‘混打’,由于她的包包里能够有YSL,有MAC,也能够有3CE。在这个市场里,假设我们的产品足够优良,就有竞争力。”

假设要做专业彩妆品牌,就须要有过硬的产品。

今朝3CE主推的是唇部产品。3CE的产品SKU数为133个,口红和唇釉的占比就逾越了50%。马岚对界面时髦表示,3CE关于产品竞争力的自负,很大年夜程度下去自于品牌对色彩掌握的信念。

异样都是打“吃土色”的概念,马岚认为3CE的“吃土色”比其他欧美品牌更合适亚洲花费者。并且3CE的口红/唇釉外壳都须要和膏体保持色彩分歧,固然如许招致出厂废品率很高,但马岚认为这反应出品牌对色彩的保持。

 图片来源:3CE

从天猫旗舰店的数据来看,3CE的唇部产品也是销量最高的,个中细管唇釉在天猫超等粉丝日当天的销量逾越18000支。

与此同时,虽然3CE不肯意将本身定义为韩妆,但它确切具有韩妆的一些特点,例如推出液体眼影等新概念产品,和在包装长停止创新,除口红/唇釉外壳和膏体色彩保持分歧,3CE部分遮瑕膏和眼影的“颜料管”包装也很有特点,很轻易和其他品牌辨别开来。

3CE在产品包装和创新概念上因循了韩妆品牌的特点,并且欲望经过过程好的产品站在专业彩妆品牌的队列中。

不过,3CE在中国起重要处理一个“身份”成绩。

今朝3CE在中国仅经过过程官方网站、天猫旗舰店和丝芙兰发卖,还没有开设线下实体门店。而在此之前,国产美妆品牌3 Concept Eyes在全国范围内很多百货大年夜量开设柜台,給很多花费者形成了混淆。

在欧莱雅入局之前,3CE的入华之路相对迟紧张谨慎。2012年武汉兰达化妆品无限公司(现上海芬岚化妆品无限公司)抢先注册了3 Concept Eyes商标,几年之间合计开设了数百个柜台。正因如此,3CE将品牌名改成3CE STYLENANDA并改换了全球品牌Logo,与中国3 Concept Eyes停止辨别。

来自湖北宜昌的文思祺在逛丝芙兰时看到过3CE的产品,也在一些商场遇过3 Concept Eyes的柜台,此前她其实不知道这两个品牌其实属于两家不合的公司。关于很多浅显花费者来讲,弄清楚两个品牌之间的关系实际上是有些复杂的。?

3 Concept Eyes在商场的柜台 图片来源:凤凰网

3CE还没有进入中国时,两家公司曾在2016年第21届中国美容展览会上“狭路重逢”。当时上海芬岚化妆品无限公司总经理吴莉在接收喜爱采访时表示,两个品牌不存在太多接洽,不管是Logo照样产品风格都不一样,也不存在对抗。

如今3CE正式进入中国,两个品牌之间的“身份”成绩也被摆到了台面上。马岚对界面时髦简介,进步3CE在中国的有名度对品牌异常重要,将来3CE还会抽出时间和全国的批发商停止沟通,“以后他们会明白应当把如何的品牌带给花费者。”

Shin Jee Eun对界面时髦表示,品牌早就认为中国事一个异常重要的市场,没有更早地进入中国事由于想先经过过程其他渠道对中国市场加深懂得,例如Stylenanda在2013年进驻喷鼻港古装品牌批发店i.t,从古装层面懂得中国花费者的爱好,再经过过程2017年入驻丝芙兰停止美妆产品的实验,不雅察品牌在中国市场的潜力。

假设没有欧莱雅的收买,3CE或许还未正式进入中国,欧莱雅加快了品牌的入华之路。从2018年5月收买完成,到2019年1月品牌正式开设天猫旗舰店,3CE在半年多时间就快速进入中国。欧莱雅在中国的优势是对外乡发卖和渠道的经历,和大年夜集团的运营才能和对花费者的懂得,这些都是3CE此前相对缺掉的。

不过3CE有本身的特点,那就是在体验式花费场景方面丰富的经历,这正好和近两年很火的新批发相契合。

Stylenanda在韩国以电商起身,线下品牌旗舰店则在门店设计和业态融合方面都具有很强的话题性和体验感。例如Stylenanda在韩国明洞的旗舰店PINK HOTEL就是一家以酒店为设计理念的6层商号,每层楼都有不一样的体验场景,例如洗衣房、咖啡厅和晒台歇息区,这些场景合营的特点就是很合适摄影。

3CE在中国的首个快闪店就简直把3CE明洞店全部搬来北京。马岚对界面时髦表示,将来3CE还将在中国其他城市陆续开设主题各不雷同的沉溺式快闪店,线下实体店还在筹划中,今朝品牌在中国的发卖以电商渠道为主。

?3CE北京Pink Hotel主题快闪店 图片来源:3CE

3CE对电商渠道的自负,或许来自于中国美妆花费者购物习气的改变。根据欧莱雅集团最新的财报分享会,YSL有48%的发卖都来自于没有实体柜台的城市或地区,“小镇青年”的消辛苦正在崛起,而他们的很多购买都在线上完成。

文思祺所生活的宜昌也有雅诗兰黛、阿玛尼等美妆品牌设立的专柜,但也有很多品牌还没有在这里开设专柜,并且她也更偏向在电商购买化妆品。

“我不太情愿和柜姐说太多,再加上我本身也不太会拒绝他人,假设给我推荐我不想购买的产品我能够也会买,但以后就懊悔了。”因而文思祺习气本身浏览小红书造作业,或许看看B站上美妆博主或美妆公众号的推荐,然后经过过程天猫旗舰店或许信赖的代购购买美妆产品。

固然不爱去品牌专柜,但文思祺却对主题式体验店挺感兴趣。“假设碰到了风趣的主题体验店就会去走走,碰见爱好的产品就很能够购买。”

像文思祺如许热中于在电商购物、同时爱好线下体验场景的花费者正在变多,她们也是3CE欲望吸引的顾客群。

欧莱雅集团2018年财报显示全年可比发卖额增长7.1%至269.4亿欧元,个中欧莱雅中国取得了14年来最高增速,发卖增幅达到33%。

傍边国花费者对美妆产品有着愈来愈强的需求,他们除欲望产品有好的质量,也欲望能在线下取得更风趣、特其他体验,这也将成为品牌实体店将来吸引花费者的关键之一。

?3CE北京Pink Hotel主题快闪店 图片来源:3CE

不过,虽然3CE能供给特其他沉溺式场景,但Stylenanda在中国服装网www.vhao.net营业和美妆营业的分别照样在花费者体验的完全度上存在遗憾。

在韩国,Stylenanda旗舰店既出售服装网www.vhao.net也出售3CE美妆产品,花费者可以在购买服装网www.vhao.net之余选购配套的美妆用品, 这也和Stylenanda “美妆与时髦生活方法”的品牌定位相吻合。

而在中国,Stylenanda古装营业由I.T集团代理,3CE的中国快闪店固然也摆设了很多Stylenanda的服装网www.vhao.net、饰品,有助于完美品牌全体风格,但这些服装网www.vhao.net是不出售的。花费者假设在快闪店看中Stylenanda的服装网www.vhao.net,须要去i.t集合店才能购买。

3CE的特点是将古装融入美妆,二者相反相成,合营修建Stylenanda全体风格。今朝3CE暂未泄漏线下实体店开店筹划,假设3CE想给中国花费者传递品牌在韩国那样深刻人心的品牌笼统,在实体店内加强古装和美妆营业的链接或许才是更可行的偏向。

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